吸金千亿元、行业龙星空体育app下载头破产品牌聚合商下一步能怎么玩?|焦点分析

发布时间:2024-03-29 10:09:53    浏览:

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  36氪获悉,亚马逊品牌收购平台「Profound Commerce」于近期被另一品牌聚合商「The Ambr Group」收购。收购完成后,双方将共同运营45个品牌产品组合,

  对于沉寂许久的品牌聚合商行业而言,Profound Commerce被收购的消息显然是桩好消息。毕竟今年2月,品牌聚合商中融资规模最大的Thrasio,已根据美国破产法第 11 章申请破产保护。Thrasio 曾从亚马逊卖家手中收购多达200 多个品牌,在2022年融资达34亿美元。

  行业中风光无两的Thrasio,其破产结局无疑再度给热衷者泼上一盆冷水。在美联储加息不断、融资环境趋紧的当下,十分依赖资金推动的品牌聚合商企业们,IPO目标变得艰难且遥不可及,能够被“收购”或者“并购”都意味着是好结局。

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  跨境电商行业内称品牌聚合商为Amazon aggregator,指那些专门收购其他公司品牌,并通过整合运营多个品牌的服务商。在亚马逊上,这类公司重点将中小型FBA和亚马逊原生品牌整合,在减少成本的同时提升销量和品牌溢价。这一模式从2018年底初见端倪,到2021年爆发式增长,吸引过超千亿元资金涌入。

  三年前,品牌聚合商们暴涨的收购需求也让不少跨境电商卖家获得暴富机会。36氪曾报道发现,彼时,只要卖家卖掉一个亚马逊店铺,就能获得数百万美金,最高甚至能达4000万美金。FBAFlipper统计显示,2021年被成功收购的中国店铺多达32家。

  疫情期间,电商红利爆发让资本市场迅速看中这一行业,品牌聚合商也如雨后春笋般冒尖。Marketplace Pulse数据显示,在2020年12月,品牌聚合商们的融资总额还未突破10亿美元,而到了2021年12月,融资总额出现几何式增长,达到131亿美元。其中,全球排名前五的品牌聚合商Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和Seller X共完成了70亿美元的融资,而其中将近一半的融资由Thrasio一家筹集。活跃公司扩充至近90家。

  热钱涌入赛道时,也让品牌聚合商们收购店铺的行为变得激进且疯狂。于品牌聚合商们而言,他们要讲的故事不是简单的将众多第三方品牌聚合在一块,而是通过运营众多店铺,扩大协同效应,做出亚马逊平台上的联合利华和宝洁。

  而聚合商业务的实质由金融撬动,随着聚合商收购的店铺规模增加,资产估值也水涨船高,最终赚取的是品牌店铺规模化价值上涨后带来的资产价差。

  对于品牌聚合商而言,收购店铺越多,筹集的资金就有可能更多。隐忧则在于,聚合商进入行业时,正值电商消费红利期,不少聚合商购买的店铺业绩表现不错,加之聚合商竞争激烈,导致不少店铺价格水涨船高,估值偏高。但当电商需求回归正常,以较高估值购买的店铺能否维持业绩高点不仅未知,且有可能成为债务。

  Profound Commerce投资并购总裁Sanford Wu回忆称:“2022年1月初,我们曾给一个看好的品牌大概5倍估值,但最后它以更高的价格卖给其他公司。”

  36氪了解过,2021年底左右,聚合商给出的收购价格,通常是卖家店铺上一年净利润3~5倍的估值。

  现实果然如此,聚合商行业的衰退来得相当猝不及防。2022年后,海外社会全面开放,消费者回归实体店购物,线上消费的习惯虽然已被培养但也略有下滑。

  品牌聚合商盈利能力大受影响星空体育app下载,望风而动的投资者们对该行业的资金投入大幅减少。Marketplace Pulse统计的数据显示,品牌聚合商赛道总共吸引过超160亿美元的资金,其中2022年聚合商投资总额仅为7.28 亿美元,而2021年的最高投资额超过60亿美元。融资下降这一趋势在2023年仍在延续,截至2023年9月底的投资仅为6800万美元。

  随着全球通货膨胀和利率上升,亚马逊上的品牌聚合商无法像联合利华、宝洁这类大型企业通过提价来改善盈利问题。加之亚马逊作为平台方,自2020年以来,将第三方卖家的佣金提高30%,聚合商的盈利能力大受影响。

  Sanford Wu告诉36氪:“过去投资人会关注公司计划收购多少品牌,团队计划在全世界如何扩张,现在则更多关注品牌运营这类更细的问题。”

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  宏观环境的变化,让品牌聚合商“做大做强”的IPO之路不再顺利,品牌聚合商在尚需要资金输血的阶段直接被“抽干”,债务累累之下不少聚合商以破产收场。

  在Sanford Wu看来,收购高质量品牌,对运营比较看重的Profound Commerce在市场环境变冷的情况下,相对比较幸运。

  36氪了解到,Profound Commerce主要倾向于收购户外、工艺品、体育用品、医疗器械等品类。除了看重这些品类的长生命周期外,品类供应链的多样性、稳定性也是Profound的考虑因素。

  对于收购的品牌店铺,除了要符合Profound Commerce的经营品类,还需要在北美或英国市场有一年以上的运营历史。并且总收入需达到200万美元以上、EBITDA达到50万美元以上。在出售给The Ambr Group时,Profound已经收购15个品牌,主要在在运动户外和医疗健康品类,其中大约10%的店铺来自于中国卖家。

  “去年8月,在The Ambr Group开始接触我们的时候,也有其他品牌聚合商发出对公司的收购意向。但是The Ambr Group跟Profound Commerce运营的品类比较符合,有高重合度,收购后也容易形成聚合效应。在价值共识的基础上,对Profound Commerce的估值符合投资人利益,使交易对双方形成双赢。”Sanford Wu表示。

  行业洗牌加速是确证无疑的事实。有业内人士认为,在美股环境发生改变的当下,头部品牌聚合商想要IPO也很难,对于底部或者腰部的聚合商而言,对投资者最好的回报就是能够被收购。

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  更有甚之,越是头部的品牌聚合商,越会因为过去急剧的扩张、债务压力庞大,倒下的速度格外快。

  Thrasio申请破产保护后,根据该公司与贷方之间的协议,共削减了约4.95亿美元的债务负担,一些债权人还承诺提供高达9000万美元的紧急融资。

  比Thrasio成立早两年的Benitago Group在去年8月份,正式向曼哈顿的美国破产法院寻求债权人保护,并出售部分破产业务,包括15个品牌店铺,负债额从5000万美元到1亿美元不等。

  对于跨境电商而言,将店铺卖给品牌聚合商的致富机遇很难再现。多数品牌聚合商已经无力维持其在中国的团队,中国唯一一家品牌聚合商奈百勒也在去年因公司高层内斗,业务陷入停摆。旧故事到了退场之际,“卖身”已是不错结局。

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