XK星空体育游戏“发癫式”商战背后是行业深深的流量焦虑

发布时间:2024-03-14 16:51:58    浏览:

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  本文探讨了游戏行业中的流量焦虑,并以最近的游戏商战为例进行分析。文章指出,在竞争激烈的游戏市场中,产品想要得到爆发性的关注越来越困难,因此一些公司采取了激进的营销手段来争夺注意力。这种行为背后是游戏行业对于新游戏的流量焦虑,尤其是在大规模投入的第一波宣发阶段,需要抢占足够的注意力才能成为热门产品。

  国乙世界大战刚打完没多久XK星空体育,MMO又打起来了。这一打,直接干出十几个微博热搜,甚至还有词条一度登上榜一……

  在明线号下午,网易《射雕》官博的一条转发。《剑网3》官博在前一天发布了一条公告,宣布要永久取消游戏内的装备修理费。其实这种改动虽然不小,和其他游戏也没啥关系,但《射雕》却以“市场整顿”的形态出击,公开质疑友商,并借此宣传自身的低价策略,这还是挺少见的场面。

  除了在微博上回应之外,余玉贤还短暂地在《剑网3》抖音直播间和玩家们语音沟通了几句,据说是刚吃两口饭就被捉来。他提到,友商蹭热度、拉踩的行为,让他们憋了一肚子火,这才决定反击一下。

  事情发展到这儿,好像就是网易和西山居的一次互撕而已。但是过了不久,《天刀》手游官博突然发了一条微博,圈了《剑网3》官博;《剑网3》官博也发出了与《天刀》的联动公告,还带着“刀剑合璧,扫清猪邪”的Slogan。

  联动的KV也很有意思,是《天刀》端手游前一天宣布,将于新资料片普赠的猪猪主题道具“黑蹭蹭”“粉茶茶”。

  这下两边的吃瓜群众彻底坐不住了——虽然《剑网3》和《天刀》没什么大恩怨,但至少也算是武侠MMO竞品,竟然因为网易的事儿达成了联动?真是有点世纪和解的味道了,甚至这俩还有点好嗑……

  而《天刀》端游也转发了联动公告,看来也一样要参与其中。网友见状表示:你们搁这儿演《燃冬》呢?

  这个联动在落地之前,好像都找不到什么蛛丝马迹,看起来就是腾讯和西山居当天快速达成了一致。

  不过实际上,这还牵扯到一条暗线——那就是两天前,《逆水寒》的新外观“清馥凝碧”,被玩家质疑抄袭《天刀》三年前的外观“浮光·西洋镜”。此后,《天刀》手游官博发博提到了这件事,顺便还结合新版本推出了“黑蹭蹭”“粉茶茶”。这么一看,《剑网3》和《天刀》联手的头绪好像就清晰多了……

  比如网易《一梦江湖》官博发博“劝架”,表示它也要取消装备XK星空体育修理等费用,“一起做大做强”。同时还要向玩家送出“咸鱼晾晾头挂”……《剑网3》玩家对余玉贤的昵称之一就是“咸鱼”,所以看到这条微博,也有不少玩家质疑《一梦江湖》在内涵。

  更离谱的是,看到这么热闹的形势,《王者荣耀星之破晓》也加入了战场,说你们格局都小了,什么修理不修理的,我直接把PVP里的武器删了。

  今天,《射雕》在微信公众号上发布的文章,标题提到了“同行的暴怒”,但正文并没有再cue其他产品,只是提到了降价策略;而一向勇于当显眼包的《逆水寒》,倒是一直没有加入这次混战,只是默默宣发了与《莲花楼》联动的新动态……

  网易打出这么激进、让人感觉像发癫一样的营销动作,也并不是第一次了。从《逆水寒》手游开始,大家对它跳脱的印象应该就相当深刻。而且这种营销风格已经蔓延到网XK星空体育易旗下许多产品,甚至在一定程度上影响了其他厂商的画风。

  在cue友商这件事上,网易也确实很敢……比如去年,《逆水寒》手游还曾在微博上圈过《王者荣耀》官博,提出要搞个品牌联动。

  在没有合作的前提下,公开提到友商产品,甚至公开质疑、拉踩,在大部分人看来,大概都属于不太体面的行为。此前,某头部游戏的营销同学还告诉我们,他们一直觉得在做营销这件事上,“不提友商是这个行业的规矩”。

  但是为什么,这样的现象还越来越多了呢?我只能说,这背后是游戏行业的流量焦虑。

  对新游来说,第一波宣发至关重要。近年的头部产品都喜欢走大宣发路线,就是要把这一波的势能堆得足够高。高到什么程度呢?有两个关键的标准:一方面是影响获客成本。产品热度够高,渠道和广告平台就更愿意配合厂商搞推广、砸资源,自来水和二创内容也会更多。一旦这种生态循环起来,大产品就能和其他中小产品拉开天然的差距;

  另一方面,第一波的宣发的效果,不只会直接影响营收利润,影响团队的奖金与士气,还会影响公司内部对项目的评价和后续投入。这两方面结合,让超大投入产品的第一波有了一条“生死线”——过了这条线,成为那一阵的热门产品,就活;成不了热门,就要迎接更加艰难的长线挑战,甚至最终沉寂。

  为什么这么难?一个原因是,如今的信息茧房又厚又硬,这让马太效应更加剧烈。比如在《原神》最火的时候,很多人打开B站就是为了看它的二创,而在算法推荐的驱动下,其他产品的相关内容,只能共同竞争有限的余下空间。推荐流如此,品牌标签,用户心智甚至鄙视链亦是如此。

  在这种情况下,成本达到10亿量级的项目,必须试图抢占最多的注意力,达到全民知情,全民讨论的效果(此处全民指的是全部游戏玩家),最终成为最头部的爆款内容,否则就难谈突围。

  而能在上线前和初期,就确保这一点的产品,实际上极其稀少,你可以想象出几种最特别的情况——要么是《绝区零》这种既有厂商品牌效应加成,又长板鲜明品质扎实的头部大作;要么是《黑神话:悟空》这种行业极其稀缺、意义非凡的作品;要么就是《致命公司》《小丑牌》这种玩法出挑,靠玩家口碑带动起销量的单机产品。其他类型即便还有,也是自身非常特别,又有天时地利人和才行。

  除了这些呢?绝大部分产品还是得老老实实做营销、抓用户、买量,甚至用红包来摇人。谁让红利期早就结束,玩家也被洗过无数次了呢?即便是扛着高昂的溢价砸钱买量,也已经不像以前那样行得通了。

  在这种情境下,连头部大厂,也逃不出流量焦虑的漩涡,所谓的行规与底线,自然也就没那么重要了。更何况如今大家频频突破底线,好像效果反而不错……这让人有点心情复杂。

  就拿这次的MMO大战来说,《射雕》3月28号马上要公测,这一波自然是收获了寻常打法之外的热度;而《剑网3》和《天刀》下场联动,就更是一石激起千层浪,连很多许久不玩游戏的老玩家,也“惊坐起”来吃瓜了。对后两者来说,这一步也是将计就计,毕竟今年可以预见地会是一个武侠/MMO大年,既然这一仗一定要打,那么还不如主动出击,为自己争取一些声势。

  包括其他蹭热度的产品在内,它们要么面临着上线XK星空体育,要么即将有重要的节点到来,可能本来注定是做做常规宣发,但加入混战之后,就能收获一波意外的热度,对新游老游来说,这流量都是不要白不要。

  对玩家来说,这场热闹就更是好看。反正在长线运营产品的长草期,许多玩家都会闲得无聊,正愁没事干,正好,这就是现成的内XK星空体育容补充。各家游戏争相发福利,自然也让人开心。

  当然,我们不是鼓励大家都去搞这个。游戏行业可以接受适度的整活行为,就是别伤害了他人或影响了长期价值。大家一起发癫不可怕,怕的是大家以后只会发癫。

  要说到底什么样的尺度才合适,我觉得此前的118国乙大战,其实还算是比较好的例子。在那一天,有新游上线,有老游更新大版本。大家暗中较劲,把一大堆新内容、福利怼到玩家跟前,让他们用脚投票。

  最终的结果是什么呢?因为所有产品都在卷,这个品类就形成了集群效应,让每款产品都在一定程度上出圈了一回。这种无言的较劲,形成了一种奇妙的联动,也让玩家喜闻乐见。

  话说回来,既然如今营销已经这么难了,我们的行业是不是也可以适当利用这种集群效应,靠集体竞争的力量一起做大做强,缓解一下流量焦虑?如果大家能约定一些底线(哪怕是更低的底线),事先通通气,充满火药味的竞争,是否可能成为另一种合作?不过——这竞争最好是明面、体面的。

  当然,最正确的答案,肯定还是把最大的苦功放在产品质量上,靠硬实力吸引玩家。只可惜,最王道的路线,永远是最难实现的。

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