“五一”期间，旅游出行热情持续高涨，全国多地景区再现“人山人海”。记者5月5日从携程、同程、飞猪、马蜂窝、途牛等多家公司了解到，假期国内旅游市场在去年同期高位基础上稳中有增。
伴随着消费者需求的变化，稳步复苏中的旅游市场也在发生更多结构性变化，新的文旅消费热点不断涌现。携程研究院预计，旅游市场增速将逐步平缓，随着旅游市场的下沉趋势及入出境旅游的发展，更加考验国内旅游市场的发展质量。“速度降下来、质量提上去”将是未来一段时间旅游市场的主旋律。
除了传统旅游热门目的地，今年以来更具性价比的小城市、县域和乡村旅游因“反向游”“捡漏游”而强劲增长。从旅游订单增速来看，携程数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭等为热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
飞猪数据显示，黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区、嘉峪关、陵水黎族自治县、乌兰察布、海南藏族自治州、安顺、景德镇、朔州等目的地旅游预订量同比去年平均增速达两倍。
快速增长的个性化、差异化的旅游体验需求背景下，社交媒体传播也让人们更容易了解小城市的旅游资源和文化特色。一些小众网红城市在这个假期吸引了众多游客前去打卡。去哪儿数据显示，淄博、天水、柳州、延吉、苏州、洛阳、泉州、福州、威海、台州等城市“五一”酒店预订量同比增长一倍以上。来自同程旅行的数据显示，国内热门目的地中，四川阿坝、新疆伊犁、西藏林芝等西部城市酒店预订增长迅速。今年假期，国内有数十个三线以下小城市酒店预订热度同比增长超过一倍，显示出游客对于非传统旅游目的地日益增长的兴趣。
“五一”假期期间，途牛平台上安吉、宜兴、婺源、淳安、溧阳、德清、宁国、嵊州、嘉善、平潭、温岭等县城旅游热度也迎来大幅增长。越来越多的年轻游客将目光转向县城，在远离大城市和传统热门目的地喧嚣与人潮的同时，通过参观古村古迹、参加民俗活动、品尝地道美食、体验传统工艺等方式，更加深度地体验不同目的地的风土人情。
木鸟民宿平台上，这个假期的民宿订单在2023年高位基础上实现稳中有增，“五一”当日订单同比增长110%。其中，两江（江苏省、江西省）两河（河南省、河北省）民宿订单增速较快，民宿消费正在由传统旅游热点城市向周边蔓延，更多“小城市”走向台前，特色小城订单同比增长超八成，体验游正在取代打卡游。如景德镇、徐州、泰安、淄博、洛阳、大同、延边、南宁等城市平均订单同比增长218%；景德镇假期民宿订单同比增长773%。
旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。“此前的前瞻预测中，我们已基于游客预订行为发现县域市场增速跑赢全国大盘，并做出县域旅游流行，为旅游市场带来新增量的预判。节假日整体数据星空体育，印证了这一观点。”携程研究院行业分析师王亚磊表示，从需求侧看，消费者避免人从众的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走，日后将愈发普遍。从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。另外，近年来下沉市场的旅游供给也在不断完善。据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。今年以来，携程平台上新增的县域景区也近千家。
“热门线路和车次少的小众目的地，高铁票都太难抢了，而且高速公路免通行费，所以我们一家三口最终选择自驾。”来自上海的赵先生告诉记者，假期五天他们租了一辆新能源车，体验了一次“衢州-上饶-景德镇”的小环线逛吃之旅。
像赵先生这样的游客并不算少数，凭借灵活自由、便利舒适等优势，自驾出行成为这个“五一”假期年轻人、亲子出游的重要选择方式。飞猪数据显示，假期租车、包车等自驾游预订量同比增长均超过四成。参照此前交通运输部预测，假期期间日均全社会跨区域人员流动量预计达2.7亿人次以上，超过2023年、2019年的同期水平，自驾出行比例将达到八成以上。
记者从马蜂窝方面了解到，平台上假期自驾游热度环比增长279%。如藏于皖西山水中的马丁公路，凭借唯美的自然风光和一定的挑战性成功吸引众多自驾爱好者，近一周热度上升125%。亲子游热度也大涨247%，“寓教于乐”是绝大多数家长带娃出游的主要目标，亲子研学热度同比去年同期高涨351%，生态保护、自然探秘、认识海洋生物、与动物亲密互动成为亲子家庭的热⻔选择。
携程租车数据显示，“五一”期间平台整体国内租车自驾订单量同比增长30%。从花费来看，人均租车花费同比上涨10%。携程研究院行业分析师方泽茜认为，自驾出行具备低成本、便捷性、灵活组合等优势，越来越受到消费者欢迎。今年“五一”节前，机票临期“跳水”，或也受到自驾出行人数增长的影响，分流了航空旅客流量。
携程平台上，成都、上海、海口、北京、乌鲁木齐、昆明、三亚、西安、贵阳、杭州为“五一”自驾出游的热门前十城市。另外，湖州、上饶、泉州、衢州、烟台、丽水、大同、太原、西双版纳、银川也新晋成为自驾游的“黑马”目的地。如随着《与凤行》《追风者》等影视剧的火热播出，影视剧拍摄取景地浙江丽水、江西上饶也成为自驾出游的热门打卡地。假期选择自驾出游去丽水的订单同比增长近20%，江西上饶订单增长65%。
伴随入出境便利化措施的持续落地，中国旅游与世界的连接更加紧密。记者从携程方面了解到，这个“五一”假期，入出境旅游订单增速高于国内游，尤其是入境游订单同比增长翻番。
具体来看，假期入境游订单同比增长105%，免签政策效应显著，中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。据介绍，省会城市中，入境游旅游订单增速较快的依次是乌鲁木齐、西安、杭州、昆明、合肥、成都、、哈尔滨、济南、太原。“我们与秦始皇陵兵马俑、沙坡头等600多个景区合作的在线预约购票亦受到外国游客欢迎，假期入境门票订单同比增长12倍，入境游热门景点主要是历史博物馆星空体育、主题乐园、地标建筑等，海南三亚直升机低空飞行体验等新项目亦受到外国游客欢迎。另外，携程国际版专车服务的订单量也暴增。”携程方面介绍。
同程旅行方面介绍，“五一”期间入境机票的热门目的地主要有上海、广州、北京、深圳、成都等一线城市和区域核心城市，这些城市具有更大的国际知名度和入境游吸引力。此外，东南亚、南亚国家游客更多经由广西等地口岸入境，港澳游客则更多通过珠海、深圳、广州等口岸入境。
出境游市场也迎来快速增长，“五一”假期中国游客出境游覆盖了全球将近200个国家、超3000个城镇。
作为恢复出境游后的第一个“五一”假期，去哪儿平台上国际机票、酒店预订量均创历史新高。去哪儿数据显示，“五一”期间热门目的地前十分别为泰国、日本、马来西亚、韩国、新加坡、印度尼西亚、越南、美国、菲律宾、澳大利亚。
携程平台上，港澳地区以及东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地，长途出境目的地主要是美国、澳大利亚、英国；中东地区国家如阿曼、沙特、科威特等出境游增速较高，同比超三倍，远途国家中，西班牙、土耳其、奥地利、斯洛文尼亚、意大利、格鲁吉亚等出境游增速较高，同比超1.5倍。
从飞猪提供的数据来看，该平台上“五一”假期出境游业务量快速增长。其中，出境游酒店预订量同比去年增长约一倍；租车自驾游从国内火到了海外，预订金额同比去年大增超三倍；国际邮轮供给快速恢复，邮轮游迎来大爆发，预订量同比去年激增超15倍。奥地利、土耳其、摩洛哥、俄罗斯、葡萄牙、格鲁吉亚、埃及、西班牙、哈萨克斯坦、巴西等长距离目的地“五一”假期增速最快，预订量同比去年平均增长达四倍。
受到供应链恢复及目的地免签利好等综合因素影响，记者从众信旅游方面了解到，“五一”期间该公司出境游产品总量较去年同期增长200%。截至目前，出游人数较去年同期增长400%。其中，短线方面，日本、泰国、迪拜成为假期短线目的地前三甲；长线方面，欧洲全境旅游目的地快速增长，法国、意大利、瑞士、荷兰、西班牙、葡萄牙、东欧、北欧全面开花，欧洲长线游轮等产品成为欧洲旅游市场全新增长点。
另外，途牛平台上，今年“五一”假期，出境游出游人次占比为27%，出游人次较去年同期增长190%。从出境游用户的出游距离来看，出境短线游和出境长线游均保持着较高的出游热度，出游人次占比分别为65%和35%。业内人士表示，随着国内多条直飞墨西哥、巴西等地航线的开通、复航，中国游客探索世界的脚步将更远，更多国家的旅游业将受益于中国游客的增长。
针对“神医”“神药”广告行为，去年国家市场监管总局开展了专项打击“铁拳”行动。
